10年後も活躍できるデザイナーに必要なのは、スキルより「考える力」

「今のスキルだけで、10年後もやっていけるのか」。デザイナーなら、こんな不安を感じたことがあるはずだ。Web・UI/UX・動画、さらにAIの活用と、デザインを取り巻く環境は驚く速さで変わっている。新しいスキルを追い続ければなんとかなる——そう思いがちだが、答えはそこではない。

Web広告の世界では、デザインの成果がクリック率やコンバージョン率（訪れた人のうち購入や申込に至った割合）という「数字」で現れる。成果がゴールの環境に身を置くと、はっきりする。スキルはあくまで手段だ。デザインが成果につながるかを本当に決めるのは「考える力」。本稿では、デザイナーの働き方が変わる3つの転換から、その理由を示す。

スキルだけでは越えられない壁

紙媒体出身のデザイナーを想像してほしい。週刊のフリーペーパーを担当し、掲載枠も締切も決まっていて、短い制作期間でミスなく納品することが求められる環境だ。そこでは「依頼を素早く形にするスキル」が、デザイナーにとって一番重要に見える。

そのスピードはWeb広告でも最初は活きる。広い紙面に比べれば小さな枠のバナーはラクで、素早く仕上げる力はスピード面で評価される。壁は、自分の制作物がクリックや購入にどれだけつながったかを数字で追い始めたときに現れる。依頼通りに作ったのに成果につながらない。分かりやすく整えたのにクリックも購入も促せない。結果を見ても次に何を改善すべきか分からない。こうした経験が重なると気づく——意識が「作ること」に向きすぎていた、デザインスキルだけを磨いても成果にはつながらない、と。ここからデザインとの向き合い方が変わる。それは3つの線に沿って起きる。

「依頼を形にする」から「課題を解決する」へ

デザイナーの仕事は与件を形にすることだ、と思い込むと、やりとりは「この写真のほうが雰囲気に合う」「文字数が多いから削りたい」とデザインの話に終始する。最低限の情報を確認し、依頼通りに落とし込めば滞りなく納品でき、成果もついてくるはず——そう考えてしまう。だが、そうならない場面がある。

たとえば「長く配信して成果が良かったバナーが落ちてきたので、動画形式に変えてクリック率を上げたい」という依頼。動きをつければ目を引いて反応が上がるはず、とすぐ動画を作る。ところが配信しても成果は出ない。後日フリークエンシー（同じ広告が1人に何度表示されたか）を見ながら振り返ると、別の読みが浮かぶ——成果が落ちたのは動画でないからではなく、バナーの内容自体が飽きられていたから。だとすれば、動きをつけても反応は変わらない。「クリック率を上げたい＝動画化すればいい」と思い込み、そもそもの課題設定がズレていたのだ。

それ以降は、依頼が来たらまず背景と目的を聞く。どんな背景でこの依頼が生まれたのか、いまどんな課題があってどこがボトルネックか、この制作物でどんな行動を促しどこにゴールを置くのか。必要なら訴求や構成そのものの見直しも提案する。「バナーの数値だけ差し替えてほしい」という依頼でも、目的とターゲットを確認するとコピーも変えたほうがクリックされそうだと気づくことがある。そこでコピーを提案すれば、デザインを大きく変えなくても既存より成果が上がる。言われた通り作るのではなく、本当に必要な打ち手を一緒に考えて提案する。そこにデザイナーの価値がある。

「どう伝えるか」から「どう動いてもらうか」へ

紙の求人広告では、手に取った人にどれだけ分かりやすく伝えられるかが重要だ。その延長でWeb広告を作ると、「文字の視認性を高める」「重要な情報を強調する」と、伝える工夫ばかりに目が向く。だが自信のあったバナーが全然クリックされなかったり、動画の冒頭で9割以上がスキップされたりする。

後で考えれば当然で、紙の広告は興味のある人が自ら見るもの、Web広告は興味がない人の目にも否応なく入るものだ。どれだけ情報を整えても、受け手が「自分に関係がある」と思わなければ意味がない。「相手にどう映り、どう感じてもらえるか」の視点が欠けていた。

そこからは、ユーザーを理解する行動を意識する。配信先のSNSを実際に使う。ターゲットに近い人に話を聞く。「このデザインを見るのはどんな人、どんな状況か」を想像して設計する。あるX広告のバナーでは、仕事終わりに疲れてタイムラインを眺めるユーザーを想定し、Xの「会話が生まれやすい」特性も踏まえて、思わずツッコミたくなるコピーを添え、流し見でも目に留まるデザインに仕上げる。すると、クリックや好意的なコメントだけでなく購入も増え、売上につながる。受け手にどう伝えるかだけでなく、どうすれば動いてくれるかまで考え抜く。完璧に理解するのは難しくても、想像し寄り添い続ける姿勢が、成果につながるデザインの第一歩になる。

「結果の良し悪し」から「結果から何を得るか」へ

マーケティングの知識が乏しいうちは、書籍や社内の成功事例を参考に、良さそうな施策を次々試すことになる。「実写よりイラストのほうがクリック率が高かった」という事例を見て、担当バナーを実写からイラストに変えるとクリック率が大きく改善する。そこで他のバナーも同じく差し替えると、今度は成果が出ない。

その結果を他のデザイナーに共有すると、「なぜ上手くいかなかったのか？」と聞かれて言葉に詰まる。「前はうまくいったから」以外の仮説がなく、成功も失敗も理由が分からず、改善策も見つからない。「うまくいった/いかなかった」で一喜一憂しても、次に活かせず成果を継続できない。

だから、施策の前に「なぜこれが効果的だと思うのか」という仮説を持つ。振り返りも「良かった/悪かった」ではなく「次にどう活かすか」で考える。ランディングページの改善で、ヒートマップ（ページ上のどこが注視されたか分かるツール）を見ると、重要なはずの情報がほとんど見られていないと分かることがある。「視覚的に分かりやすくすれば情報が届き、申込率が改善するのでは」と考え、文字中心からアイコンを使った構成に変える。申込率は大きく改善しなくても、詳しく見ると該当エリアがより注視され、最後まで読んだ割合や滞在時間が向上していたりする。ここから「視覚化は興味喚起につながる一方、申込を促すには情報そのものの見直しが要る」という次につながる発見が得られる。勝ちパターンは常に変わる。だからこそ、一つひとつの結果と向き合い、成功も失敗も次に活かす力が重要だ。

思考は、技術より長く効く

もちろんスキルは大切だ。ただそれは成果を支える要素のひとつにすぎない。トレンドや求められる技術は常に変わる。だが、課題を整理し、ユーザーの行動を想像し、施策の結果を振り返る——この思考の流れは、どんな時代や環境でも活かせる。考えることを意識すると、目の前の制作物だけでなくその先の成果まで視野が広がり、商材も媒体も変わっても自分の「軸」を持って進められる。

すべての工程に関われない環境でも、まずはどれか一つから始めてほしい。なぜこのデザインを作るのか。見たユーザーはどう感じ、どう動くのか。結果を次にどう活かすのか。こうした問いを持ってデザインと向き合うことが、10年後・20年後も活躍するために必要な力を育ててくれる。