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「うちの商材は動画に向かない」という思い込み

TikTokやYouTubeショート、Instagramリールの広がりとともに、縦型動画は運用型広告の定番クリエイティブになりました。そして、それと同じくらいの速さで一つの先入観も定着しています。縦型動画が効くのはターゲットの広い商材や、映像と相性のいいエンタメ・レジャー系のサービスだけだ、という思い込みです。専門性が高い、単価が高い、決裁者が限られる——そんな商材ほど、検証する前から「動画は向かない」と判断されがちです。

結論から言えば、その判断は早すぎます。実務で見えてくるのはむしろ逆で、BtoBサービスやニッチな商材こそ、縦型動画を取り入れた瞬間に数字が動くことが少なくありません。母数が小さくても、CV数を伸ばしながらCPAを抑えられる。問題はフォーマットそのものではなく、多くのチームがそのフォーマットを使いこなせていないことにあります。

この記事では、まず「ターゲットが限られる商材でも縦型動画で成果を出せる理由」を整理し、そのうえで成果につながる縦型動画を作るための3つのポイントを、具体例とともに解説します。

ターゲットが限られる商材こそ、動画広告に取り組むべき理由

ターゲットが限定される商材の広告では、決まって同じ二つの壁にぶつかります。顕在層が少ないためリーチを広げにくいこと、そして専門性が高く商品やサービスの価値を一目で伝えにくいことです。どちらも一見、動画を避ける理由に見えます。しかし実際には、これこそが動画に踏み込むべき理由なのです。

顕在層から潜在層まで、幅広くCVを取りにいける

ターゲットが狭い商材は、そもそも積極的に探している顕在層が一般的な商材より少なくなります。CVを増やすにはリーチを広げたいところですが、まだ課題に気づいていない層に静止画で振り向いてもらうのは簡単ではありません。説明しようとすればテキストや図表を詰め込むことになり、情報量が増えるほど視認性は落ち、一目で理解されずスルーされてしまうからです。

動画はこの罠を抜けられます。静止画なら長々と書く内容も、わずか1〜2秒の映像で直感的に伝えられることが多く、動きがある分だけ情報量が多くても自然に受け取ってもらえます。だからこそ動画は、冷めた状態の視聴者を「課題への気づき → 理解 → 行動」という流れに乗せるのが得意なのです。

複雑な価値を「直感的」に伝えられる

BtoB商材の現場では、「できることだけ並べると他社と大きく変わらない」「価格で比べるともっと安い選択肢がある」という悩みをよく聞きます。けれど顧客が本当に価値を感じているのは、スペック表には載らない部分——使い勝手のよさや、導入後に業務へなじむ感覚であることが多いのです。

ここでこそ動画が力を発揮します。実際の画面や作業の流れを映像で見せれば、テキストや静止画では伝わりにくい「使いやすさ」や「導入後のイメージ」を数秒で伝えられます。視聴者は価値を短時間で把握し、すでに温まった状態でサイトに流入してくれる——これは機能を一つ追加で書くよりはるかに価値があります。

動画の中でも、なぜ「縦型」なのか

数ある動画フォーマットのなかで、縦型短尺動画は制作工数と情報量のバランスが最も取れている形式です。絶えず検証を回さなければならないチームにとって、このバランスこそが勝負を分けます。フォーマットごとの制作負荷と表現できる情報量を整理すると、次のようになります。

フォーマット制作工数情報量特徴静止画小小手軽だが、伝えられる情報が限られる長尺の横型動画大大詳細に伝わるが、制作の負荷と費用が重い縦型短尺動画中中〜大手軽さと情報量のバランスが取れている

静止画は手軽な反面、盛り込める情報が限られ、商材によっては価値を伝えきれません。長尺の横型動画は情報量こそ豊富ですが、まとまった時間と費用がかかり、同時期に複数パターンを用意するのは現実的でないことが多い。その中間で、縦型短尺動画は静止画より格段に情報量が多く、撮影・編集の工数は長尺横型より大幅に軽いという強みを持ちます。1本あたりの費用も抑えられ、複数パターンの検証が現実的になります。

つまり、スピーディーにPDCAを回し、効果の高い軸へ展開を広げていくという点で、運用型広告との相性が非常によい。さらに同じ縦型のまま複数媒体へ出稿できるため、リサイズの手間が少なく横展開しやすいのも見逃せない利点です。

成果を出すための基本姿勢——二つの軸

具体的なコツに入る前に、前提として押さえておきたい「基本姿勢」があります。一見すると矛盾する二つの軸を、同時に成り立たせることです。

ターゲット以外には、あえて反応されにくくする

ターゲット外の人までクリックしたり長く視聴してしまう動画は、実は注意が必要です。クリックや視聴が起きると媒体は「この人は興味がある」と学習し、本来は顧客になりにくい層にまで配信を広げてしまうためです。縦型動画の主な配信先であるMeta広告やTikTok広告は、ユーザーの反応傾向に応じて自動で配信対象を決めるので、想定以上に配信が広がりやすい傾向があります。

だからこそ、「顧客になりうる人」と「なり得ない人」をあらかじめ明確に切り分けておくことが大切です。たとえば多店舗向けの分析ツールであれば、顧客になりうるのは複数店舗を運営する経営者や事業責任者、マーケティング部門やエリアマネージャー。一方、個人経営の一店舗オーナーや、決裁権のない現場担当者は対象から外れます。このとき「売上に課題を感じている方へ」といった広い言い方では対象外まで反応してしまう。「多店舗」「データの一元管理」といったその層にしか刺さらない言葉を冒頭に置くことで、狙った層だけが振り向く訴求になります。

顧客になりうる層は、できるだけ広く受け止める

一方で、顧客像を細かく定義しすぎて、1本の動画で取りにいくユーザーを狭めすぎるのも危険です。絞り込んだクリエイティブは、最初こそ訴求にぴたりと合う層に届いて効率よくCVを稼ぎます。しかし媒体の学習が進むにつれ配信対象は自然と広がり、訴求とのズレが生まれて初速が続かなくなることが少なくありません。

先ほどの分析ツールでいえば、「店舗経営者の方、必見！」と絞りすぎると、同じく顧客になりうる事業責任者やマーケ担当が「自分向けではない」と離脱してしまいます。職種によってCVの重要度に差はあっても、極端に狭めれば結局は効率を落とす。顧客になりうる像を幅広く受け止めておくことで、媒体側の配信拡大にも耐えられる、賞味期限の長いクリエイティブになります。

成果が出る縦型動画を作る、3つのポイント

ここからは、いま挙げた「ターゲット以外には反応されにくく、顧客になりうる層は広く受け止める」というバランスを、実際の制作に落とし込む方法を見ていきます。プロセスは大きくリサーチ・台本づくり・撮影と編集の3つに分けられます。

リサーチ——ユーザーのインサイトを徹底的に掘る

成果が長続きする動画を作る出発点は、対象ユーザーに共通する欲求や心理を特定し、それを訴求の軸に据えることです。たとえば「富裕層向けクレジットカード」のように一見ターゲットが狭く見える商材でも、実際の利用者は経営者・投資家・資産家など年齢も職業も幅広い。表面的なペルソナだけを起点に企画すると、商材が役立つ層のごく一部にしか響かず、結果として賞味期限の短いクリエイティブになってしまいます。

大切なのは、属性ではなく「もともと抱えている課題や悩み」「商材を使って満足するポイント」を軸に考えることです。そのためには、制作に入る前の情報収集を徹底すること。代表的なリサーチ手法には次のようなものがあります。

実際に商材を購入・体験する（自分も対象になりうる場合）
顧客にインタビューする
顧客アンケートを確認する
カスタマーサポートなど、顧客と直接向き合う担当者にヒアリングする
SNSでユーザーの生の声を拾う
展示会などオフラインのイベントに足を運ぶ

台本づくり——共通の要素を切り口に「冒頭」を設計する

動画の冒頭は、ユーザーが「自分に関係があるか」を一瞬で判断する場所です。ここで「できるだけ多くの人が反応するか」と「ターゲットしか反応しないか」が決まります。両立の鍵は、特定の人だけが持つ属性（年齢・性別・業界・職種）ではなく、複数のユーザーに共通する要素を切り口に冒頭を組み立てることです。

たとえば「従業員のエンゲージメント向上」というテーマは、人事や総務だけでなく経営者や現場の管理職にも関わります。それなのに「人事・総務の方、必見！」と冒頭に置けば、経営者や管理職の反応を取りこぼしてしまう。バックオフィス向けSaaSを例に、共通要素として使いやすい切り口を挙げると、商材の機能を映像で見せること、属性を超えて共通する行動や状況を描くこと、ターゲットの頭に共通して存在する悩みを映像化すること、そして商材によって訪れる明るい未来を提示することの四つが軸になります。いずれもテキストで説明するより、映像で見せたほうが引きが強いのが共通点です。

撮影・編集——視聴維持のための工夫

せっかく冒頭で多くの人の興味を引いても、映像そのものが退屈なら離脱されてしまいます。ターゲット以外には反応されにくいよう注意を払いつつ、飽きさせないテンポとリズムで視聴を保つ工夫が必要です。撮影・素材選び・編集に分けて、押さえどころを見ていきましょう。

撮影では、そのまま広告として使えるよう必ず9:16の縦型で撮ること。スマートフォンで撮れば、撮影画面がそのまま広告素材になり、SNSのフィードに流れたときのイメージが掴みやすく、素材の良し悪しを判断しやすくなります。さらに想像の5倍は被写体に寄って撮るのがコツです。ぐっと寄ると、普段の目線では感じ取れない質感や迫力が伝わり、画面の主題がはっきりするため、視聴者は「どこを見ればいいか」に迷わず映像を追えます。被写体によってはターゲット外の興味まで引いてしまうので、冒頭での使用は避け、テキストによるスクリーニングと併用するのがおすすめです。

素材選びは感情ベースで。判断基準は「そのシーンで視聴者に持ってほしい感情と、素材の印象が一致しているか」です。たとえば営業向けSaaSで「成約率が大きく改善した事例」を伝える場面なら、無機質でスマートな映像より、感情の高まりを感じさせる映像のほうが「導入すれば成果が変わる」という期待感に合います。持ってほしい感情から逆算して素材を選ぶと、受け手の印象は大きく変わります。最後に編集では、テンポとリズムが視聴維持を左右します。ただし主役はあくまで商材の情報であり、テンポ調整は視聴を支える「保険」として捉えるのがちょうどいい塩梅です。

コツをつかんで、縦型動画で成果を伸ばす

「ターゲットが限られているから成果が出にくい」——そう思われがちな動画施策ですが、実際には縦型動画というフォーマットを使いこなすことで、むしろ効率的に成果を伸ばせる可能性があります。鍵は、ターゲットを細分化しすぎず、できるだけ広い層を対象にしながら、その人たちだけが反応する冒頭を設計すること。こうすることで媒体側の配信最適化とも噛み合い、長期にわたって高いパフォーマンスを発揮できます。

縦型動画は、静止画バナーでは動かしにくい潜在層の態度変容を促せるうえ、媒体の配信最適化とも相性のよいフォーマットです。静止画では頭打ちを感じている、配信効率をもう一段引き上げたい——そう感じているなら、今回の3つのポイントを意識して、縦型動画広告に取り組んでみてください。